“排队三小时，誓当天命人！”

连日来，杭州市西湖区转塘街道艺创小镇内，全国首家“黑神话BLACKMYTH”线下零售店门前人潮攒动，来自天南海北的“天命人”汇集于此，体验黑神话世界的魅力。

全国首家“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在打卡拍照。记者 毛艺蓉 摄

2024年8月，备受瞩目的首款国产3A游戏《黑神话：悟空》一经发布就在全球爆火，一年多来热度持续不减。今年9月25日，“黑神话BLACKMYTH”全国首家线下零售店开始试营业。开业以来，葫芦暖壶、琉璃葫芦等热门产品纷纷售罄，门店大排长龙成为常态。

作为黑神话唯一官方衍生品品牌的第一家线下实体店铺，店内陈设和顾客体验如何？依托爆火游戏开辟“现实副本”，“黑神话BLACKMYTH”零售店能否成为游戏IP挖掘的新范本？记者现场探访，对话业内人士。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在排队买单。记者 毛艺蓉 摄

“天命人”应召而来

9月25日下午3时多，“黑神话BLACKMYTH”线下零售店前排着近百米长队。队伍中，有的是从深圳来杭州出差的打工人，抽空前来逛逛；有的则是刚下高铁，拖着行李箱从上海专程赶来，正探头观察着玻璃窗内的情形。

据了解，店铺官方营业时间为早上10时30分至下午6时30分。但开店当日，未到9点就早早排起了几十人的长队。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店门前排起长队。记者 毛艺蓉 摄

“我一大早就过来了，从8点半到10点半，排了两个小时。”来自北京的刘先生是《黑神话：悟空》的资深玩家，得知“黑神话BLACKMYTH”首家线下零售店开业，专程从北京赶来，还带上了自己亲手制作的葫芦周边。“现场感受很不错，店里的物件品质很高。”他和记者分享。

宝莲玉葫芦、乌巢禅师护照包、灵虚子角色袜、头冠百戏傩面戒指、毛绒八戒挂包……店铺内的展示柜台上，陈列着各式各样的黑神话周边产品。

刘先生自己制作的葫芦周边。记者 毛艺蓉 摄

“买了不少周边，这是我专门买给儿子的。”来自厦门的周先生指着购物篮中的毛绒虎先锋挂件说。他告诉记者，自己是下午才进店的，排了两个多小时的队。“因为来得晚，想买的葫芦暖壶和琉璃葫芦都没了，听说早上刚开门就被抢光了。”

“除了热门的葫芦之外，头冠百戏傩面戒指和石双双挂坠项链也都卖得不错，已经快断货了。”店员向记者介绍，戒指可以单独佩戴，也可以和项链进行搭配。

周先生购物篮中特意买给儿子的挂件。记者 吴馥梅 摄

据悉，店铺分为上下两层，总面积约1000平方米，集零售、体验与餐饮于一体。“我觉得这里更像是一个展览，只是顺便卖周边而已，里面的东西真的很漂亮，细节拉满。”周先生笑着说。

的确，钟馗骑虎模型、黑悟空半身像、牛魔王原身战损大雕塑……除了周边产品外，店内还有雕塑、模型等各种展览品，“展”与“售”相得益彰。

值得一提的是，二楼的灵吉菩萨无头身与一层的大佛头雕塑遥遥相对，形成呼应。店员表示，店铺内的引导标识、咖啡菜单上的名称，也都融合了黑神话元素，团队希望把零售店和艺术展进行一定的结合，给用户更沉浸式的体验。

全国首家“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在给精美的展览品拍照。记者 毛艺蓉 摄

不止是购物场所

其实，这不是《黑神话：悟空》第一次从虚拟世界迈向线下实体。今年4月9日，“黑神铸炼”——《黑神话：悟空》主题艺术展在中国美术学院美术馆开幕，900多件展品生动重现了游戏中的经典叙事与角色场景。

“展览总参观人数突破45万人次，全网话题阅读量超6.5亿，可以说是近些年来的一个现象级展览。”展览策展人、中国美术学院动画与游戏学院副院长宣学君告诉记者，《黑神话：悟空》主题艺术展开幕后引发了社会广泛关注，得到了一致好评。重要的是，突破了游戏爱好者圈层。“这彰显出游戏文化与传统艺术的深度融合，以及游戏这种新的艺术形式在推动优秀传统文化发展中所具备的巨大影响力。”

“黑神铸炼”——《黑神话：悟空》主题艺术展现场。受访者供图

而近日首家线下零售店的开业，又为黑神话IP生态构建迈出了关键一步。

店员介绍，此次“黑神话BLACKMYTH”线下零售店的店铺设计将艺术、文化、科技进行了一个融合，增强现场观赏性和用户体验感。

“这不仅仅是一个简单的商业空间、购物场所，而是一个综合性文化空间。”宣学君认为，作为一个新的交流与展示平台，“黑神话BLACKMYTH”线下零售店可以向海内外公众展示一个更全面的中国文化IP，更深入了解中国优秀传统文化。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内的主题咖啡馆。记者 毛艺蓉 摄

“《黑神话：悟空》从数字虚拟世界延伸至实体零售空间，是游戏IP实现价值转化的典型实践。”在北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长向勇看来，这种游戏IP价值转化的逻辑，既扎根于国产游戏技术能力的成熟，更呼应了传统文化“创造性传承”的当代需求。

诚然，在全球文化产业加速发展的当下，数字游戏不仅仅是日常娱乐，更是极具影响力的文化传播渠道。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在挑选项链。记者 毛艺蓉 摄

南京信息工程大学教授、南京大学长三角文化产业发展研究院特聘研究员周锦表示，《黑神话：悟空》凭借高质量的制作标准为玩家打造了深度沉浸体验。“其成功破圈的根源在于将中国传统文化元素内化为作品的核心驱动力。这也是游戏科学和《黑神话：悟空》在当下开辟‘现实副本’的底气。”

线下零售店作为“IP叙事的实体载体”，不仅实现了游戏中文化元素的复刻，更将零售空间转化为“体验价值的生产场域”。向勇分析，玩家在触摸实体化的游戏周边、置身复刻场景的过程中，会自发成为IP的二次传播者，“使零售空间从‘商品容器’升级为‘意义再生产平台’，这种场景创新是技术赋能文化消费的典型表现。”

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店。记者 毛艺蓉 摄

从“流量”到“品牌”

“黑神话BLACKMYTH”首家线下零售店开业至今，现场热度颇高，很多热门商品在短时间内的售罄、脱销，印证了黑神话IP的巨大吸引力与迷人之处。

宣学君认为，这是文化创意全链路发展的一个优质案例，对黑神话品牌的打造与推广有着积极影响。同时也让游戏与玩家之间的粘度变得更为紧密，带来线上线下多元的体验感受。“我想这正是黑神话品牌长效生态布局与游戏科学长期主义的深度共鸣，也是国内游戏文化产业转向内涵式、品质化发展的生动写照。”

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内情形。记者 毛艺蓉 摄

近些年来，“谷子经济”风靡，游戏厂商通过线上店铺售卖衍生品的不在少数。但像游戏科学这样靠游戏IP在线下设立零售店且长期销售的案例并不多见。这会成为游戏IP挖掘的新范本吗？

精心挑选心仪的产品、和标志性角色雕像打卡互动、与其他爱好者自发交流……多层次活动共同营造出一个浓厚的IP文化场域，极大增强了玩家的情感连接。在周锦看来，这与“谷子经济”的内核相契合，是一种由玩家与IP之间的情感纽带所驱动的新型文化消费。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在拍照留念。记者 毛艺蓉 摄

与此同时，线下门店也拓展了游戏IP的受众边界。向勇认为，其价值不仅在于卖商品，更构建了艺术展陈、非遗科普、文化交流的公共空间，实现从“玩家圈层”到“大众圈层”的破圈渗透。

“更重要的是，其构建了IP可持续发展的良性循环。”华中师范大学国家文化产业研究中心副教授郝挺雷表示，通过产业链纵向延伸，IP在授权开发、创意衍生等环节不断增值，同时反哺源头内容创作，形成“内容提升IP价值、IP赋能商业开发”的良性循环机制，延长IP的生命周期。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内情形。记者 毛艺蓉 摄

在向勇看来，这一模式的确为国产游戏IP从“流量变现”转向“品牌沉淀”提供了新路径。不过，这一范本并非万能公式。他指出，一方面，游戏IP自身需具备跨圈层文化吸引力，比如孙悟空这一人物角色的全民认知基础。另一方面，游戏企业也需有长期主义耐心，避免短期流量变现冲动。“这一模式的核心优势在于突破了线上‘流量依赖症’，实现了游戏IP的‘品牌化沉淀’，但仍需要破解‘成本、效率、辐射范围’的三角难题。”

“要真正实现可持续，一方面要让IP内容生态需要持续更新迭代，保持新鲜度和吸引力。另一方面要使线下消费场景打造出独特体验价值，真正打造沉浸式文化体验空间。”郝挺雷说。

“黑神话BLACKMYTH”线下零售店内，顾客在拍照留念。记者 毛艺蓉 摄