自2024年1月重返管理一线后，美特斯邦威创始人周成建便从供应链优化、产品创新两端推动系列改革，同时频频活跃于各大平台。如今，这场改革的实际成效与企业后续发展脉络，已成为外界关注的核心焦点。

10月16日，上海美特斯邦威（以下简称“美邦”）总部新品展厅内，2026年夏季评审会正如火如荼进行，创始人周成建正忙着接待前来考察的客户。趁着间隙，他接受了潮新闻的专访。

“抓鸟计划”落空？

展厅内，学院，街头，通勤，户外四大风格新品依次陈列。记者留意到，这与去年“全力押注户外”的展厅定位大不相同，场景的整体布置、产品的品类细分都随之做出了调整。

这一转变，也让外界对美邦2024年8月推出的“抓鸟计划”产生疑问。

2024年8月，美特斯邦威温州发布会现场 潮新闻记者/摄 

彼时，周成建身着冲锋衣现身温州发布会，正式宣布品牌从“潮流休闲”赛道转向“潮流户外”，不仅升级了品牌logo“玄鸟”，还明确提出对标始祖鸟打造“大牌平替”产品；社交平台上，美邦更喊出“成为掌管冲锋衣的神”的目标。如今品牌转向多品类布局，是否意味着“抓鸟计划”已落空？

“事实并非如此。”周成建回应称，美邦品牌基因的核心是“多元风格”。在他看来，“抓鸟计划”本质上是一次破圈营销动作，并非用来完整呈现品牌的内核竞争力，“如今的多品类布局，才是品牌内核与完整竞争力的真实体现”。

周成建表示，企业在不同发展阶段，可借助媒体制造话题、开展营销，核心目的是实现影响力破圈，“从这一维度来看，去年那次‘抓鸟计划’的营销是成功的”。但他也坦诚地表示，那次营销未能有效转化为商业化成果，“这一点我们需要持续反思和检讨”。

他进一步分析道，若当时美邦已具备如今这样完整的场景化产品布局，再推进类似的户外探索类破圈营销，“当流量涌入时，消费者能有更全面的选择，最终效果肯定会更理想”。

周成建直言，自己此前重返一线制定策略时“太着急”了，相关准备工作不够周全，这是客观存在的问题，也需要团队正视和改进。

美特斯邦威温州本地生活馆 潮新闻记者/摄

业绩承压因过度聚焦户外

“这两年重新担任董事长后，我确实全身心投入公司管理中。”周成建回顾道，“从2023年到杭州探索新零售，到去年尝试拓展户外品类，再到如今的调整，方向一直在明确。”

2025年上半年，美邦财报数据显示，公司营业收入2.27亿元，同比下降45.23%；归属于上市公司股东的净利润993.03 万元，同比下降87.07%。

业绩承压下，如何看待当前压力与新零售转型效果？

周成建表示，上半年业绩的确未达预期。在他看来，业绩下滑的核心症结在于去年对户外品类的过度倾斜。

“我们没能充分丰富和优化原有优势风格，比如美版学院风、通勤风、街头潮流风。”周成建表示，这种单一的品类策略，对业绩造成了较大的阶段性影响。

不过，美邦已及时启动调整。“结合去年的业绩反馈，今年3月就开始完善产品结构。”周成建看向展厅内的新品服饰说，当前展厅里的产品是8月确定且已上市销售的款式，都是当时调整的成果。随着秋季到来、天气转凉，风格更完整的产品陆续面市，他透露“生意已经有了大幅改善”，这也印证了此前聚焦户外品类“侧重过于单一”的问题。

美特斯邦威武汉本地生活馆 潮新闻记者/摄

“步行街之王”还要开店

2010年时，美邦的巅峰时市值曾高达389亿元，线下门店6000多家，年销售收入曾高达100亿元。

去年3月，周成建曾“放狠话”，2025年是美邦5.0新零售转型元年，将采用“线上交易，线下交付”模式，计划1000天内开出10000家生活馆，覆盖从一线城市到县级行政区的市场。

如今，这一目标的推进情况如何？

“‘千天万店’的核心策略，我们始终不会动摇。”周成建表示，这个目标从一开始就是美邦的核心方向，“接下来所有动作都会围绕它展开。”

具体到落地举措，他介绍了两大重点布局。一是持续推进生活馆建设，“截至目前，今年已开了接近300家店，速度和节奏称得上很快。”二是拓展优质购物中心渠道，“昨天邀约了100多位购物中心招商经理参观，他们最初只是‘看看’，最后都被产品和模式打动，反馈很好。”周成建透露，接下来会重点推进与优质购物中心的次主力店合作。

在他看来，这两大动作是对“万店”策略的补充与落地：“一方面，继续围绕社区、下沉市场推进生活馆布局；另一方面，通过购物中心次主力店，从曾经的‘步行街之王’，成长为购物中心里的重要组成部分。”有这两方面支撑，周成建明确表示“对‘千天万店’的实现有信心”。