2011年2月，山东泰安的一个村庄里，焦恩明踩着一辆80元买的二手自行车，头也不回地驶向北方。那是倒春寒最冷的时节，雪粒混着寒气扑在脸上，车轮碾过泥泞的乡村公路，像碾碎了某种旧日的困顿。

他每天住15元的青年旅舍，每天都要写下当天的日志。骑行七天后，他站在北京三环外的顺丰仓库前，见到了发小，在北京吃了烤鸭，爬了长城，最后一天看了升旗，然后把自行车送给发小，转身坐绿皮火车南下。 

“那时候觉得自己是少年，骑车去首都，是为了一种信念和铁骨。”

多年后，他轻描淡写地提起这段往事。可当时，他刚刚大学毕业没多久，家里因为父亲治病负债，自己拿着300元揣进裤兜，在零下十度的天气里，用最原始的方式丈量着人生的边界，从这个意义上，用焦恩明自己的话说，其实是“重生“。

焦恩明

 

山东的根与浙江的土，会开出怎样的花

焦恩明是在山东泰安东平县的一个山村长大。喜欢诗歌的他却在年轻时选择了另一条路——学会计，毕业之后却因为要还家里的债，选择做了销售，最终扎根浙江。

“会计是为找工作，诗歌是为表达无法言说的孤独。”他笑着说，语气里藏着山东人特有的直白与倔强，从小他就知道，想要离开这里，只有两条路：读书，或者出去闯。

大学时，他沉迷海子、戈麦的诗，后来又爱上了叶芝、赫尔德林。新浪博客兴起时，他注册了账号，写散文诗，还自己创立了诗社网站。

文字对于他来说，更像是一个可以抒怀心事的地方，“诗言志”，一路的孤独、愤怒、不甘、思念和一点点希望，都写成了诗。后来他发现，做销售和写诗有个共通之处，就是把最真诚的东西表达出来，然后等待一个回应。

2010年，他来到泸州老窖的招聘会。彼时他想的是要养家糊口，担当起父亲在世时的家庭责任。

从另一个角度来说，诗和酒，在传统文化上本就难以分开。

第一次出差，兜里只有500块钱，住30块一晚的旅馆，吃泡面，跑客户。他学着抽烟，因为“客户递烟你不抽，他觉得你看不起他”。他学着喝酒，因为“不喝，也许生意谈不成”。

但焦恩明骨子里还是个感性的诗人。他最初跑市场的方式和别人不一样——不急着推销，先聊天。聊对方的家庭、孩子、最近的烦心事。他记得客户的生日、孩子学业。他陪客户喝酒，喝到半夜，第二天一早又出现在人家店里，带着解酒药和热豆浆。

“我不是在卖酒，”他说，“我们总是在相互成就。”

2011年，焦恩明负责浙江宁波舟山市场。

那是他第一次真正走进一座沿海城市，在舟山他坐上了开往嵊泗列岛的轮渡，那是他第一次坐轮渡行驶在大海，此时的他豪情万丈，也是第一次意识到，原来世界可以这么大。宁波的市场很难做。人生地不熟，没有资源，没有背景。他每天早上6点出门，晚上10点回出租屋，一天跑十几个客户。他学会了看地图、记路线、算成本，也学会了在客户面前讲故事——讲自己的故事，讲酒的故事。

“我那时穷得连公交车都舍不得坐，三站路就跑着去。”他回忆起初到宁波的日子，租住20平米的出租屋，出差补贴150元全用来省吃俭用。

宁波某县级区域成了他拓展的第一个市场，而他和客户的破冰方式，是抄下超市墙上贴的供货电话，买瓶水，打个招呼。与客户的真诚交流，让他很快在宁波打开市场。

2012年，焦恩明被提拔为区域经理，负责宁波、舟山、温州、台州。那一年，他完成了千万级的销售额。彼时，焦恩明刚刚结婚不久。

次年，因为业绩突出，他被调到了杭州。

是无数个深夜的辗转，是客户在挂电话前的一句“下次别来了”的冷漠，还有那次骑行去北京留下的孤独感，共同铸就了他的“成功”。

当然，他心里明镜似的，这一切，还是因为背靠泸州老窖这棵“大树”。

 

人情和生意

到了杭州之后，焦恩明把所有能约的客户都约了一遍，“其实没有什么窍门，还是诚实、真诚”。

信任是酒桌上最贵的酒，这是他颇为诗意的生意经。“事业刚起色，就遇上了2013年”，诗意本身填不满生意，却帮着他顶过2013年到2015年的寒冬。

销量跌至谷底，他一度怀疑自己是否选错了路，甚至感受到了一种被命运捉弄的宿命感。2015年，公司领导班子换届，改革品牌线，这让他看到了希望，“总公司在全国范围缩减整体的品牌线，提升高质量品牌的规格，这个决策其实是很大程度上能帮助我们进一步开拓浙江市场。”他负责的产品线被纳入泸州老窖的核心业务，“还跟公司签下一份销售军令状。”

当“运”真的来到的时候，如果没有准备好，也很难接得住。

也是在这一年，本就有客户积累的焦恩明，在公司政策和上级的支持下，带着团队在当年就圆满完成了任务，此时的他才长长舒了一口气：“我们那一批人，总是在夹缝中求生，”焦恩明讲起这些还是很感慨：“这要得益于能在泸州老窖这样的一个大平台及新上任领导班子在面对行业寒冬时作出的正确决策。”

数年前，一位绍兴的老同事临走前塞给他一份全省经销商名单，这份名单，被当时的焦恩明视若至宝。他逐个打电话，“有的直接挂掉，有的去了，甚至还会给你上一课，甚至会让我换工作，但不管生意成不成，都会是朋友，生意次之”。

念兹在兹，已经在这条赛道上驾轻就熟的焦恩明，始终也没有忘记从前帮助过自己的人。“像嘉湖区域合作的大客户，女中豪杰，为人坦荡，对我算是有知遇之恩的，如果没有她，我很难很快打开市场。”焦恩明如是说。十多年过去，现在也早已是一起奋斗、合作共赢、彼此成就的战友。

这种“以真心换真心”的逻辑，在浙江市场屡试不爽。“宁波区域合作的老总，祖籍是山东，内蒙长大，文艺范，有情怀，赋兴之余，就会让我作一首诗；杭州区域的头部公司老板，是个稳重大气之人，也是自己开启与区域头部大商合作的开始，和他沟通总能受益匪浅；在湖州区域合作的一位老板，则是沉默寡言的‘老实人’，在聊天过程中你能感到他骨子里的真诚；还有浙江某行业跨界大佬，带给的信任支持，认知及价值观的考量……”讲起这些，焦恩明也有讲不完的感恩，也能感受到他骨子里的真诚。

能跟不同性格的人成为相互信任的生意伙伴，进而成为彼此成就、共同成长的战友，焦恩明身上的真诚和责任感，是浙商群体特别愿意亲近的特质。他给自己的团队立了三条规矩：第一，不许撒谎；第二，不许偷懒；第三，不许丢下任何一个客户。

跟了他十年的金华衢州片区的高经理也说：“焦总说做错事不要紧，但一定要诚实，要有责任感，不然他也很难帮下属‘兜底’，这种品质是很对浙江人脾气的。”

 

十年江湖，终不似，少年游

如今，焦恩明已是浙江区的“隐形操盘手”。他主导的项目因为成绩优秀，个人连年在系统内获奖，自己也被浙江省工商联评选为2024—2025年度省工商联所属商会优秀共产党员。

“只要我在泸州老窖一天，合作就不会断。”

“你这人，有意思。”

“以后这里的市场，我们一起干！”……

这十年，焦恩明攒下客户的评价和认可，已经足够骄傲，“生意是酒，情义是杯。”焦恩明说这话时，窗外是杭州CBD的霓虹。十年前，他站在这片高楼间，还觉得“光秃秃的，除了客户好像没有朋友”；如今，他的微信通讯录里，既有浙江各商协会的会长，有各行各业的大咖，体制内外兄弟朋友，有老家的乡亲们，也有校友会的同学，有种天下谁人不识君的满足感。

“我有时想，如果当年没骑车去北京，现在会怎样？”他忽然问。像他年轻时写的诗——“远离麦田牛羊和马群”。去年发表的《光阴》，他写到：

山河远阔 人间星河

再卑微的人 内心也有江河

他用隐喻对内在世界的肯定，与加缪笔下“西西弗斯神话”形成微妙的呼应——每个灵魂都蕴藏着不可见的精神史诗。让花成花，让树成树，实则是他本真性的诗意诠释，一种自然舒展的生命形态，是焦恩明来到浙江十余年的转变。

今年开始，焦恩明正筹备在浙江开展泸州老窖百年红顺和鉴藏暨瓶储年份酒项目，“泸州老窖百年红顺和历经十二年岁月的沉淀再度闪耀面世，陈厚的味道，深邃的香气，都在记录着一个时代的美好故事，传承着泸州老窖百年酿造技艺的精髓所在”。

“浙江并非白酒主产大省，却吸引了众多品牌在此竟相角逐，但这里的人情世故，这里做生意的诚信，比酒更浓烈。”在尘世中修篱种菊，用诗与酒的长路，走成自己的江湖，实现人生价值，与企业、品牌、客户，共同成长，相互成就。

就像《生万物》中的那群“锄地汉子”一样，这是这个山东庄户人，在浙江十几年找到的答案。