兔宝宝:“妖股”逆袭靠什么

兔宝宝先于行业叩开未来发展之门,强劲生长态势,使其在大盘开启急跌模式、陷入颓势后,股价仍轻松逆势拉涨。

世界浙商网讯2017-07-26 15:29:00来源:《浙商》7月下作者:姚珏

 

 

  从2014年开始,上市多年、业绩表现起伏不定的国内室内装饰材料综合服务商兔宝宝,开始描摹营收、利润连续3年双双大涨的曲线图,令市场对这只从前并不惹眼的浙股重新审视。 

  尝新线上线下融合、重新布局销售网络、站定高端环保定位,兔宝宝先于行业叩开未来发展之门,强劲生长态势,使其在大盘开启急跌模式、陷入颓势后,股价仍轻松逆势拉涨。市值亦从2015年1月不到27亿元,以超过100%的涨幅直至2017年6月12日冲破127亿元,以不折不扣的绩优股特性破“妖股”嫌疑。 

  “萌兔”业绩凶猛 

  资本市场浪潮翻滚,兔宝宝的“成名”时间却与市场脱缰暴涨至巅峰的疯狂时刻并不重叠。 

  2015年,在大盘开启急跌模式后4个月,场内一片愁云惨雾。因收购案而一直停牌中的兔宝宝在当年10月19日复牌,虽难逃补跌的命运,但仅仅一天之后,兔宝宝就跃然而起,从跌停价一路蹿升至涨停,5天4个涨停,市场惊诧封其为新晋“妖股”。 

  但敢涨敢跌、大胆离奇“妖股”特性,与兔宝宝日后的发展并不吻合。从被市场记住后,兔宝宝的表现始终坚挺。虽然A股此后经历了多次震荡,但这家专注室内装饰材料综合服务的上市公司,股价呈现螺旋上涨,市值也一路攀升,到2016年7月,已站上百亿高位。 

  1993年成立的兔宝宝以装饰贴面板起家,2005年前主要生产销售当时使用比例最高的装饰贴面板,2005年5月10日A股上市。 

  踏入资本市场后,兔宝宝的表现能以跌跌撞撞来形容,一度营收、净利齐齐滑坡,资产负债率上升,净利率也陷入回落。 

  至2014年中国建材家居行业已连续多年保持持续快速增长。2013年整体市场规模达到37242.9亿元,在房地产市场整体低迷的情况下,2014年的建材家居行业仍保持了较快增长,市场规模达到40709亿元。 

  兔宝宝也顺势强势重启,当年营收14.12亿元,同比增长13.6%,净利润0.43亿元,同比增长85.58%;2015年,营收16.47亿元,净利再涨127.53%,达到0.97亿元,此时它已是市场上无人不知的“红股”;而其2016年的成绩单更加亮眼,营收与利润分别完成26.77亿元和2.6亿元,增幅为62.56%和166.69%。 

  这三年中,兔宝宝的资产负债率逐步下调,净资产收益率、销售净利率和存活周转率逐年拉升。每一个相关数据都在力证这家上市12年的公司进入了稳定提速期。 

  渠道转型、品牌服务商浮出水面 

  兔宝宝身处的建材家居行业产品标准化、产能过剩,制造环节利润率低,价值量集中在品牌和渠道端。 

  是以,甫一上市,兔宝宝就开始探索转型,并形成基础装饰材料和成品家居两大产品体系,打造新利润增长极的同时,突破从前板材业务无法直抵C端的缺憾,在行业内开创专卖店模式先河,并于2010年后快速扩张。 

  2011年,收购林场、建设物流配送中心、扩张专卖店网络,尝试打通上下游产业链,兔宝宝大胆踏出清晰的战略转型步伐,从制造商变身品牌服务商,建立品牌授权商业体系,重塑渠道,终在2014年出现业绩拐点。 

  在此过程中,兔宝宝的渠道网络渐成气候,盈利模式更迭,向专卖店加盟模式发展。截至2016年,兔宝宝已在全国开设专卖店729家,其中装饰材料323家,累计各类门店2494家。2017年,计划完成356家专卖店建设,促使专卖店全国覆盖率达到82%。一个品类不断丰富、与消费端及时互动的庞大销售网络已经形成。 

  券商2016年的调研报告显示,在专卖店数量已饱和数年的华东华中区域,兔宝宝单店销量依旧增长迅猛。受益于城镇居民消费升级和环保要求提高,兔宝宝在零售端市占率也快速提升。2014年9月其引进加拿大OSB板并研究开发成功顺芯板,一年后这一产品端的新利器,已经完成1亿元左右的销售收入。与此同时,各个省市对精装房屋交付的相关规定陆续出台,也为兔宝宝向家装公司和精装房渠道渗透打开更大空间。 

  翻阅兔宝宝的历年年报可以发现,这家曾因主营业务多与B端交集的上市公司,直到2015年,广告推广费用仍不足5000万元。但到2016年,这项支出达到1.2亿元,相当于当年净利润的近50%,力度不可谓不大。公司年报显示,除了强化广告投入、网络推广和自媒体宣传,2017年兔宝宝还策划各类活动1700场,力度不可谓不大。 

  这样的大手笔当然也值回票价,从2015年开始启动的“环保中国行”等大型营销活动,令其市场美誉度大涨,其高端、环保定位也被更多消费者所熟悉和认可。根据年报,2014年装饰材料销售营业收入占比70.65%,2015年占比74.89%,2016年占比76.12%,比重逐年提高。造成装饰材料营收不断增加的原因,公司解释为前期专卖店建设的推进、品牌知名度提升及报告期“环保中国行”等促销活动的开展。 

  此外,过去两年中,包括2016年中国板材行业十大品牌等各大颇具含金量的相关榜单上,都能找到兔宝宝的身影。 

  全屋定制成利润新突破 

  在上一轮股市高点前,兔宝宝停牌专心并购,耗资5亿元买入杭州多赢网络,借此深入进行互联网改造,补足线上短板。在公开并购预案的时候,因为其预案显示兔宝宝拟以5.02亿的价格收购净资产账面价值为984.16万的多赢网络。50多倍的溢价,迅速引来了资本市场的围观,有媒体曾评价此并购为“用整猪价钱买了根火腿”。 

  但这一动作,确为兔宝宝打开了新的价值上升通道。 

  成立于2007 年的多赢网络,在电子商务领域运营多年,主要业务为提供并协助传统品牌企业(商家)转型电商及向传统品牌企业提供产品线上营销推广的电子商务全网营销服务,所覆盖的第三方电子商务平台包括淘宝、天猫、京东、唯品会等全网电商平台。 

  完成并购后,兔宝宝重新划分“事业线”,形成装饰材料、家居宅配和互联网三大事业部,通过整合内部资源,品牌建构了包括地板、木门、衣柜等成品的一站式购物平台;启动家居生活馆和样板间店的建设,借此发展全屋定制业务;通过并购互联网公司,承接电商导流和网络营销业务。 

  据公开资料,兔宝宝互联网事业部以多赢网络为依托,创新性设立O2O电商平台,以电商的导流功能为线下门店集客和促销宣传,并积极探索新的互联网家居建材业务模式。多赢网络主要负责公司的电子商务业务和互联网增值业务。2016年公司并购多赢网络顺利交接,初步建构了互联网业务新平台。在信息化平台的运用和智能柔性化订单管理系统的投入上提升了运行和管理效率。 

  年报显示,2016年兔宝宝在线上的营业收入为5667.7万,占总营收的2.11%。 

  而其2016年财报中,将营收与利润双双强势增长态势归功于公司成品家居业务、电子商务O2O业务和多赢网络的互联网增值服务业务快速发展。 

  驱动利润大涨的另一个关键,则是契合眼下消费升级大背景的全屋定制。 

  2013年,兔宝宝旗下品牌“神州绿野”启动,定位家居宅配模式,涉及板材、衣柜、地板、木门、集成吊顶、涂料、胶粘剂、五金、墙纸等产品,实行一站式服务。目前,神州绿野家居宅配已有超过75家。 

  与此同时,兔宝宝基于市场反馈和消费升级,开始摸索“全屋定制”。行业内,家居装饰一体化,兼并整合将成为常态;大型建材家居行业向“一站式的消费体验”和“一体化的解决方案”转型。兔宝宝的“全屋定制”业务线铺设经历了三个阶段。2014年前后,加大差异化产品的采购力度,扩大定制产品的范围和比重,缩短供应链层。2015年,首次在年报中提出了“全屋定制”的战略。此时,其出资成立了德华兔宝宝家居销售有限公司,宣布正式进军定制家居领域。2016年,“全屋定制”的重点放在产品品类的拓深和门店的打造。一方面,通过设立产业投资基金整合行业内优势家居企业,不断拓宽和完善家居产品品类;另一方面,启动兔宝宝家居生活馆建设,在华东地区筹建样板店10家。 

  这些动作无疑为其打开利润新通道赢得了时间和空间。 

    

  上市公司也爱理财 

  今年4月,兔宝宝发布了一则《关于使用部分闲置募集资金购买银行理财产品的进展公告》,内容显示:公司及全资子公司德华兔宝宝装饰材料销售有限公司在近期以闲置募集资金购买6600 万元理财产品,期限为188 天。 

  事实上,兔宝宝有过多次类似的公告发布。  

  2014年9月26日发布公告称,购买了1800万元年化利率4.60%、196天期限的理财产品,该产品到期日为2015年4月8日,这笔理财投资收益为44.5万元。 

  2014年11月8日发布公告称,购买了1200万元年化利率4.1%,196天期限的理财产品,该产品到期日为2015年5月21日,收益24.2万元。 

  2014年4月15日购买1800万元,年化利率4.3%、期限184天的产品,到期日为2015年10月16日,投资收益39万元。 

  2015年5月27日又购买了1200万元的产品,年化利率4.6%、180天期限,到期日为2015年11月23日,投资收益27.2万元。 

  综合来看,其2015年靠投资理财一共收益134.9万元,占全年净利润的1.4%,这个数字虽说明投资理财不是收益的重点,但对暗示其现金流良好的股价表现有一定利好。 

    

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