谢如栋:线下直播更受消费者认可

新电商、新需求、新消费

世界浙商网讯2020-06-12 12:00:00来源:世界浙商网作者:徐燕娜

  世界浙商网讯(《浙商》记者 徐燕娜)受疫情影响,传统零售业陷入困境,不仅面临营业收入锐减的严峻挑战,还受到支付工资福利、营业税、租金等固定成本压力。为此,零售商加快转型步伐,在危机中求生存,火爆的“直播”模式被寄予了带动销售、促进消费的厚望。 

  612日的202017届浙商(投融资)大会上,杭州遥望网络科技有限公司董事长兼CEO 谢如栋围绕新电商、新需求、新消费的主题,分享了自己在后疫情时代直播的感受。

  以下是演讲实录:  

  第一,直播经济下用户需求的变化 

  最近我收集密集的调研,最多的一个问题就是:直播经济会持续多久?我觉得他们应该首先买一下货,感受一下直播是什么东西,因为基本上问这个问题的人都是男性朋友。我写了两点,逛街式体验的井喷和身边朋友更真实的意见。女性不太一样,女性朋友去买东西,她说要去买一件大衣,会发现回来的时候没有买大衣,买了其他的东西,她的目的性并没有那么明确,容易被其他东西干扰,甚至买了大衣,但是也买了其他东西,但男性朋友非常明确,不会买其他的东西。在目前这种情况下,直播更接近于逛街式的体验,相当于在商场里面对着营业员的生动讲解。主播有两种,一种是明星,还有一种是天天在做直播的,后者更像是你身边的朋友在给你介绍,做得时间更长的直播有更高的转化率,因为有自身身份的背书。在这个需求下面诞生了很多新的产业,包括如何做主播,包括如何做更接近于逛街的体验,我们在产品上也有一些新的变化。 

  第二,人货场的三个变化 

  首先是场景的变化,从线上到线下。疫情期间大家都不能出门,商场没有人,大家都搬到线上开一个直播间分享好物。其实商场的直播更贴近于逛街体验,我们在线下的时候更能得到认可,用户更有一种逛街的感受。我们有一个新的想法,把线上直播完全转到线下,我们去招商,去改造商场,帮助他们统一招商。原来这个品牌不愿意开专卖店,我们帮它开,他们只要出装修费用。我们每天会有一个主播在那边直播,每一场能够做到20万到30万流量,一个月能够做到1500万到2000万的营业额,在一百平方能够产出这么高的金额。我们另外做了一个决策,希望线上线下同价,比如一个服装品牌,议价率非常高,我们尝试直接11.5或者12,保持线上线下同价,但是线下成本比较高,如果11.5的话会亏,所以我们会每天去直播,去弥补这个成本。目前我们在直播产业园里进行尝试,尝试从线上直播间去做线下直播间。 

  其次是主播的变化。大家听到最多的就是李佳琦或者薇娅,要成为主播头部是非常难的,头部主播卖的都是标品,因为他们已经起来了,头波效应非常明显,腰部直播非常难生存。从目前的情况来看,非标类的主播也起来得非常快,比如说卖渔具的。但是标类主播卖的东西非常少,就是那几个,但是那几个有绝对优势,钓鱼的主播卖渔具肯定比李佳琦更优秀,因为他懂得更多,下一阶段就是标品头部效应明显+丰富的垂直非标主播。 

  第三个变化是消费品企业需要迎接挑战。很多品牌本来开线下连锁店的,现在因为疫情开始做直播。如何在高竞争下面赚到钱?这里有很多技巧。如果品牌方去打架,那么代理商怎么办?以前美妆都是代理模式,一层层加完以后会有三四倍。这次直播最大的受益者就是国货美妆,销售额非常高,但是单价就原来的二折价格,所以经销商的消失是一个必然,有的时候也是没有办法,原来的存在意义是信息不对称,但是现在直播是广播的形态,一个人可以对一万个,甚至一亿个,不停地广播它的产品,中间商非常难赚差价,所以中间商大量地消失,我觉得他们可以做更多的服务商,尤其是国货美妆中间商非常难生存。 

  如何在直播环境下建立自己的价格壁垒。有人会说直播就会打价格,我觉得说得是对的,我们真的只会打价格。举一个例子,为什么LV在疫情当中会涨价,为什么没有把爱马仕打下来,为什么你的品牌被打下来?如何建立自己的价格壁垒,别的品牌9折能卖得动,你需要2折。其实品牌是有很多附加价值,需要日积月累,可能有一个单品卖得很爆,但是也不能称之为品牌,品牌议价需要本身的积累,包括质量的提升,包括给品牌赋予的内涵,所以,我们需要改变心态,在其他地方更加努力! 

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