百视通十年史

随着网络的迅速普及和用户收视习惯的逐渐建立,机顶盒中的热门影视剧开始收费,一部电影从3元到5元不等,同时,百视通的内容策划和更新能力也越来越成熟,精准的用户数据分析使得他们的编辑越来越清楚用户的喜好。

世界浙商网记者 牛金霞

  达摩克利斯之剑落下得迅猛而锋利。  

  6月底,广电总局发函禁止浙江、上海两地电视盒预装未经审核的视频APP,并点名要求华数和百视通两家牌照方进行整改。 

  对于互联网电视行业来说,这一天并不意外。 

  据悉,截至今年一季度,各类互联网盒子累计出货量已经达到1950万台。预计2014年全年将超过4000万台,这样的增速已经和有线电视用户增量持平,而其中没有和牌照方进行对接的、视频未审核的、在版权等问题上打擦边球的比比皆是。 

  事实上,百视通、华数的盒子被点名只是客厅势力博弈的冰山一角。来势凶猛的小米盒子、乐视盒子、天猫魔盒、百度影棒等背后的互联网企业也只是客厅争夺战中的后来者,在他们集中入侵的2012~2013年之前,围绕着客厅的各方新旧势力早已展开了多年角逐。 

  行政力量从来都不容忽视,甚至扮演着幕后主导者的角色。 

  广电总局依据的是2011年12月下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(“181号文”)的规定,即互联网电视终端产品不得有其他访问互联网的通道,只能与持有牌照的集成平台合作。这已是国家“鼓励运营”的重大突破,催生此政策的是2008~2010年“三网融合”的重大推进和试点城市的落地。在此之前,政策关键词都是“可管可控”、“严禁”以及“叫停”,让业内唏嘘不已的盛大盒子,就夭折于2006年的一纸封杀令。 

  我们或可发现,始终与政策变动息息相关的是百视通的发展,它是新媒体电视端的开拓者,生于广电和电信两大垄断行业的结合点,几乎完整地见证了客厅争夺战的前世今生。 

    

  2005~2011:IPTV快跑 

  这是百视通从国内第一家获得IPTV运营牌照的公司到第一家新媒体上市公司的几年。 

  2005年,经过一年多的准备、洽谈,百视通在上海、黑龙江等省市启动了中国最早的IPTV试点商用。作为国内最早尝试用互联网的看法看电视的“神器”,IPTV机顶盒和如今遍地开花的OTT盒子并无本质区别,一位业内人士指出:“从技术上来说,两者就相当于同一个硬件的1.0版本和2.0版本。” 

  更多人记忆深刻的是时任SMG总裁黎瑞刚2006年在北大作的那场《颠覆电视》的演讲,“新一代电视观众正在崛起,看电视的模式将变得自由随意。”他甚至现场展示了IPTV的销售短片。 

  这种机顶盒的推广离不开合作伙伴——电信公司,百视通依靠SMG集团的节目内容生产能力和媒资库,主要负责IPTV的内容提供和更新,电信则负责将节目分发并推送至用户的屏幕前。 

  在市场开拓期,电信通常将IPTV机顶盒与宽带网络进行捆绑式营销,用户开通网络就送机顶盒,既可以看直播、轮播频道,还可以使用时移、暂停等功能看大量可免费点播的影视剧。 

  随着网络的迅速普及和用户收视习惯的逐渐建立,机顶盒中的热门影视剧开始收费,一部电影从3元到5元不等,同时,百视通的内容策划和更新能力也越来越成熟,精准的用户数据分析使得他们的编辑越来越清楚用户的喜好。IPTV的发展从2008年开始驶入了快车道,百视通在黑龙江、辽宁、江苏、浙江、福建、湖北、安徽、重庆、陕西等14个省市开通了服务,用户数量不断攀升。 

  在市场先行的背后,“三网融合”的政策也在缓慢地推进。2008年10月,“三网融合”一词首次出现在党的十七届三中全会文件中,2009年,国务院正式发布了《电子信息产业调整和振兴规划》,再次提及“落实数字电视产业政策,推进‘三网融合’”。 

  政策放暖、诱人的市场潜力释放,一直坐视电信入侵客厅的传统广电纷纷开始了新媒体的转型,以央视为首的网络电视台CNTV在2009年年底逐渐成立。CNTV更是凭借其高贵的出身,在成立4个月后,就和百视通、杭州华数一起获得了国家广电总局颁发的互联网电视牌照,它们也是迄今为止的7家互联网电视牌照商中同时具备IPTV牌照的三剑客。 

  酝酿多年后,三网融合政策正式在2010年进入实质性启动阶段。2010年7月1日,在总体方案历经15稿的修改后,12个试点城市名单终于在国家意志的强势干预下正式出台。 

  市场开拓者百视通不得不面对有着强大行政背景的后来者CNTV,后者一出手就是“IPTV集成播控唯一全国总平台”,并在2010年底完成了与北京、青岛等8个试点城市地方广电分平台的对接,即广电总局只保留了百视通在上海、厦门、哈尔滨和大连4地的IPTV播控平台,这同时意味着,百视通早已在试点城市外开展的IPTV业务都属于“违规”。 

  然而,利益面前,强势的CNTV和地方广电还是遭遇了电信运营商的“冷处理”。广电总局科技司有关人士表示,由于电信与百视通的合作关系已相对成熟,且分成比例可达到50%,而CNTV因将地方广电利益考虑进去,除带来平台切换的风险外,电信运营商的分成也会下降,导致其在与CNTV的平台对接上无甚热情。 

  在CNTV遇冷的同时,全国范围内的IPTV用户在2011年年底却达到了近1500万,全年新增的700万用户中,约有90%来自于百视通。  

  利好的消息继续传来:2011年12月30日,国务院办公厅印发了三网融合第二阶段试点地区(城市)名单,包括天津和重庆在内的42个城市在列,其中大部分已与百视通合作多年的城市从“违规”走向了“合法化”,这在业内一度被解读为行政向市场规则的妥协,也反映出国家对三网融合推进的坚定决心。 

  是年年底,百视通打响了新媒体企业上市的第一枪,成为三网融合的一个标杆性企业。百视通的管理层表示,未来互联网电视、手机视频、移动互联网、互联网视频均是百视通的核心业务,他们将致力于打造多屏联动的“一云多屏”智能媒体,开始百视通从IPTV运营商到“全平台新媒体旗舰”的蜕变。 

  与此同时,伴随着互联网的发展,新的力量正在野蛮生长和渗透。视频网站、试图“触网”的传统电视机企业以及对客厅觊觎已久的互联网巨头企业都在蠢蠢欲动。“181号文”的适时出台结束了互联网电视机顶盒无政策可循的“灰色”时代,将其纳入了互联网电视一体机的管理范围,意味着只要按照“181号文”的要求与7家牌照商合作,机顶盒进入市场就“名正言顺”了,客厅争夺战的升级让整个市场“山雨欲来风满楼”。 

    

  2012~2013:OTT“疯”了 

  “经过去年一年运营,OTT还处在一个逐步被市场认同的阶段,我个人感觉,它的爆发还需要一年左右的时间培养。”这是百视通总裁陶鸣成在2013年4月作出的判断,但盒子风暴来临的速度显然要快得多、猛得多,也乱得多。 

  2013年3月19日,小米盒子面向试点城市正式在官网发售,首批1万台小米盒子在几分钟内全部售罄;2013年4月,5万台乐视盒子在58分钟内被一抢而光。同年9月,仅售198元的“百度影棒”1万台限量版工程机出现在京东商城之后,迅速成为网民心中的低价“看片神器”。 

  百视通的动作并不迟于他们。凭借独立、完整的产业链和自有牌照优势,它早在2011年投入到了OTT机顶盒自主研发,并在2012年6月在国内广电领域首发高清智能3D云电视机顶盒“小红”。但“小红”却远没有像小米和乐视盒子那样“红”起来。表面上看是699元的身价远高于其他盒子,深层的原因是2012年百视通的主力还集中在IPTV这个已经能提供稳定现金流的业务,OTT业务仍处于准备期。 

  百视通2012年年报显示:全年营收约20.3亿元,同比(较上年同期)增长51.8%;净利为5.2亿元,同比增长45.4%,其中七成左右的营收来自IPTV,用户数已超过1600万户,号称全球最大的IPTV运营商,并正试图把国内的成功模式复制到印尼等海外市场。 

  但2012年的IPTV市场也已出现了大变局。 

  百视通官网在2012年2月1日发布了一条合作公告,主要内容为,根据国家三网融合总体方针和国家广播电影电视总局的要求,上海广播电视台、SMG与中央电视台下属中国网络电视台即“CNTV”签署IPTV播控平台合作协议,落实上海广播电视台与中央电视台原建设的IPTV集成播控平台合并为中国唯一的中央集成播控总平台,在具体运营上,CNTV会与百视通成立合资公司。 

  而这个公司直到一年多后的2013年5月才宣告成立,即“爱上电视传媒有限公司”。对此,三网融合专家吴纯勇认为,在这个时间合作,IPTV业务面对的市场环境实则已经发生变化,机顶盒等新技术不断侵蚀市场,IPTV已经处于一个下降阶段。 

  新的挑战还在于,2012年6月28日,广电总局下发43号文(《关于IPTV集成播控平台建设有关问题的通知》),再次强调IPTV总分二级播控平台的落实,并且把分平台的地方电视台明确为省级电视台,即省级电视台可以申请IPTV分平台播控权,这被业界解读为“百视通对IPTV的主导权可能旁落”。   

  事实上,合资公司成立后的第一个实质性动作,就是百视通沈阳的12万IPTV用户被切换成了CNTV和当地广电的新播控平台。此外,在拥有约250万用户的江苏市场,百视通的新增用户也正在被江苏广电建成的新播控平台分流。 

  陶鸣成在2013年初表示:“现在的最大挑战就是,今年IPTV的收入和利润不可能像过去一样有60%、70%的增长,希望可以利用点播付费、广告等其他业务来保持相对健康的成长。”    

  一边是成熟主业务未来增长乏力,一边是盒子的疯狂仍在继续,据研究公司MarketsandMarkets报告,2013年,仅互联网电视盒子的出货量就达到800多万台,搅乱市场的更多来自山寨盒子,其2013年出货量竟高达80%以上。无论如何,给“小红”搏杀的市场空间和时间都在一点点消逝。 

  但百视通显然正在“把鸡蛋放在多个篮子里”,2013年,其移动互联网领域的业务在迅速增长。其年报显示,截至2013年年底,公司拥有1600万户手机电视收费用户,移动互联网总收入同比增长超过63%。 

  此外,其收购风行网、与微软在上海自由贸易试验区组建合资公司,进军“家庭游戏娱乐”产业的动作也引发了大量关注。 

    

  2014:“小红”被点名之后 

  对被点名批评这件事,业内普遍认为波及的是爱奇艺、搜狐、优酷等视频网站,其用机顶盒内嵌APP入侵客厅的战略将被暂缓,互联网电视的牌照方话语权将得到增强。一分析人士用“以批评可管理的体制内企业来震慑大量民营互联网企业,起到‘敲山震虎’的作用”来解读广电总局的意图。 

  对百视通来说,其2013 年年报中,IPTV+OTT 业务贡献营业收入 9.38 亿元,相较2012 年上涨38.71%,占总收入35.6%,仍为公司最强势的主营业务。IPTV业务在与CNTV合资后,已经是拥有近2000万用户数的“全球第一”,其客厅战略的主要挑战者是来自OTT领域的阿里系、百度系以及小米、乐视等新兴互联网企业。 

  可以预见的是,政策和市场都将逐渐“抛弃”不符合181号文规定的各种山寨盒子,在未来的竞争中,作为牌照方之一的百视通在0TT领域最大的优势和潜力都将来自其商业模式。 

  不同于其他6位牌照商采用的将牌照“出租”给视频网站的做法,如CNTV和乐视(乐视盒子),或“牌照方+视频网站+技术商”的联合运营,如华数、优酷和阿里的合作(“天猫魔盒”),百视通的OTT采取的是完全由自己独立主导的全产业链参与模式。一位分析人士指出,这种模式“既避免了联合运营模式下利益分割、效率低下的问题,又避免了‘出租’模式下的政策风险”,尽管目前成本高企,但一旦形成规模效应,利润也将远高于其他模式。 

  这就需要加快“小红”的市场渗透速度以及IPTV和OTT业务的融合,将热衷OTT的原IPTV用户在自家平台上升级、切换,而且确保比互联网企业“跑得快一点”。 

  最新消息称,7月11日至15日,新闻出版广电总局分别约见三大中央级广播、电视台(央视、国广、央广)以及广东、浙江、湖南、上海四大地方电视台及分管领导,对目前互联网电视市场存在的问题进行了更为严厉的批评,并将互联网电视的管理上升到了“国家利益的高度”,提出未经批准的终端盒子都是“违规产品”、“坚决不允许”目前商业网站与牌照商的合作模式、禁止盒子中的回放功能、后续牌照商未经批准不得擅自推出互联网电视机顶盒以及不允许终端在网上销售等多项管控措施。 

  在这样的步步紧逼之下,互联网电视行业或将迎来重大历史转折。在这一变局里,百视通是不折不扣的赢家——不仅核心业务IPTV得到了政策的维护,小红酷盒面临的市场障碍——满天飞的山寨盒子也将被高压“清场”出局。除此之外,与其他牌照商合作的互联网企业“劲敌”也被狠狠“绊”了一跤。     

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