张小泉打“潮”牌这样博出位

3年完成20亿小目标靠网红大叔?

世界浙商网讯2019-05-27 09:22:00来源:浙江新闻客户端作者:郭奕麟

   

   

   

  “北有王麻子,南有张小泉”,这剪刀界的两大绝顶高手,相信你一定不会陌生。尤其是1628年始创于杭州的“张小泉”,更是中国人家喻户晓的中华老字号刀剪品牌。人家百年老字号引以为傲,杭州的“张小泉”可是杠杠滴391年老店。就凭一把普普通通的剪刀,红遍了大江南北,几乎每个中国家庭,都有一把他家的剪刀或者菜刀。

   

  老字号“张小泉”公布2018年销售额超过5亿元,今年一季度的最新数据,“张小泉”线上销售额同比增长达45%!未来3年,张小泉剪刀的“小目标”要做到20亿元! 最晚明年,张小泉剪刀还将进行IPO申报,做好登陆资本市场的准备。

  面对新零售的挑战,在诸多百年老店、“中华老字号”日渐式微的形势下,391岁的“张小泉”却深受新生代消费者的喜爱,销售业绩更是连年走高,不但成为“老字号”重焕青春的代表,还让年轻人蜂拥而至,直喊“太可爱”。

  这其中,有位“泉叔”你应该认识一下。

   

  
 

   

  

  在互联网电商时代,彼时戴着瓜皮帽专注于手工锻打的老师傅形象,转眼间变成了一位带着墨镜的俏皮祖师爷“泉叔”。一直以来秉着“良钢精作”这一祖训的中华老字号,竟突然一改严肃沉闷的作风,变得“好玩”了起来。

   

  

  2018年春节期间,“张小泉”推出“泉叔”品牌卡通形象。以“泉叔带你回家过年”的概念刮起了一股老字号潮流风,让不少年轻人直喊“原来老字号可以这样可爱!”。于此,“泉叔”正式成为“张小泉”的形象标签。他时而呆萌,时而搞怪,不仅如邻家大爷般憨态可掬,还以各种姿态和造型出现在水杯、帆布袋、手机壳、冰箱贴等日用品上,彻底走进了年轻人的生活中。

   

  

  如何紧抓新一代消费人群,打造新型年轻化网红,让人们印象中的传统品牌,能持续再成为基业长青的“百年老字号”?能否“潮”起来成了关键。

  据天猫大数据分析,目前在“张小泉”的购买者中,18-29岁的90后占总消费群体的32%,30-34岁的85后,占总消费群体的24%,且90后消费群体的占比趋势正在逐年上升。在这样的销售对象年轻化形势下,如何更能吸引年轻群体,在有用的剪刀之外,附加更多的文化价值,便成了张小泉剪刀的当务之急。而“泉叔”,就是让“张小泉”在互联网电商浪潮中大放异彩的秘诀之一。

   

  2011年,“张小泉”成立了60人的电商团队,为了和年轻消费群互动,将品牌形象拟人化的卡通人物“泉叔”就此诞生。能把文创玩出新境界的,北有故宫,在杭州,还有张小泉。一系列带有“泉叔”形象的文创产品不断涌现,直至今天琳琅满目。同时,“张小泉”还扩张品类,上架了筷子、菜板、美甲等产品,并在天猫旗舰店推出一年两次的定制活动,消费者可以在刀剪上刻字和头像。这样另辟蹊径的个性化玩儿法,让1000把限量菜刀,一分钟不到就被抢空。而线下,张小泉剪刀则以中高端档直销门店的形式,满足其他人群的消费需求。

   

  张小泉银鳞四件套

  为了更加彰显时尚和“国潮”范儿,“张小泉”还根据天猫大数据分析,设计出一系列更符合80、90后喜好的刀剪新品。例如,任意一把菜刀都可随意插进刀座中,加入了黑科技元素的银鳞四件套一经上线,立即成为爆款。传统老字号张小泉,经过这一系列“神操作”,已经摇身一变成为新晋网红。

  “我们希望通过‘泉叔’开启新的转变,让老字号更加贴近年轻人。未来,我们也有国潮形象塑造的打算,会根据市场情况作出调整和尝试,让人们感受到老字号真正的改变。”张小泉品牌电商总监蒋勇说。

   

  “国潮”大势势不可挡。去年中国品牌日,天猫联合一众中国品牌为年轻人打造了一场国潮狂欢节,30多家国货品牌晒出自己的创意烟花海报,引发年轻潮人的集体刷屏和一致打call。而作为老字号代表的刀剪品牌张小泉,活动期间新客增长425%,其中18—35岁的年轻客群就近7成。百年老字号瞄准下一个百年,已逐渐在新一代消费人群中生根发芽。

   

  如今,张小泉的剪刀、稻香村的糕点、五芳斋的粽子、老凤祥的珠宝……这些我们耳熟能详的老字号、老品牌都已通过转型电商或新零售,重新焕发青春。

  数据显示,国家商务部认定的2000多家中华老字号中,超过半数已经在天猫网上销售。近五成国家级非遗、超七成(近800个)中华“老字号”登上淘宝。如近两年在线上发力的胡庆余堂,业绩以25%的年均增速持续提升。去年8月,杭州知名“老字号”知味观也联合天猫新零售,在西湖边开出了杭城首家“智慧门店”……

   

  当年轻一代逐渐成长为新的市场消费主力,众多国货老品牌都在积极寻求转型。除了企业文化和品牌形象的年轻化趋向,跟随互联网平台出海,集体发力跨境电商成为了这些老品牌的又一共识。

  2018年1月,“张小泉”正式参加“天猫出海”项目,海外的消费者通过天猫海外旗舰店下单到收货,通过菜鸟转运,只需要短短7天。今年,据天猫海外小二反馈,“张小泉”团队将面向海外销售的商品种类从15种拓展到30种。同时,也加入了东南亚电商lazada的国货平台。今年一季度,“张小泉”线上销售额同比增长达45%,最晚明年还将进行IPO申报,做好登陆资本市场的准备。

  一把市井小刀,历经391年锻造,已将精炼的工匠精神和文化传承一起熔炼进了这把把良钢之中,刻画出一个直面挑战的新时代中华老字号的峥嵘风骨,它还将继续在互联网的蓝海里寻找自我,更加意气风发地向下一个百年阔步迈进。

   

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